编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
【资料图】
随着我国新一轮消费结构的快速升级，家电行业迎来了新的机遇。目前，我国家电行业发展向好，已有美的集团、海尔智家、格力电器、四川长虹等众多家电企业上市。
近日，我国家电行业再传好消息。5月，小家电企业德尔玛正式在深交所创业板挂牌上市，引发行业内外的广泛关注。不过，不同于外界的超高期待，德尔玛上市首日即破发，随后几日的数据表现也不太理想。
上市表现平淡背后，德尔玛还面临着增收不增利的盈利困境，以及品牌形象崩坏的发展难题。悲喜交加的德尔玛，处境不容乐观。上市后的德尔玛究竟是能够迎来新的转机，还是在资本催熟之下走入另一个深渊呢？答案恐怕有待考量。
上市表现平淡，资本之路并非坦途
5月中下旬，根据官方消息，广东德尔玛科技股份有限公司在深圳证券交易所创业板正式挂牌上市，成功登陆A股市场。资料显示，德尔玛本次公开发行了9231.25万股，发行价格为14.81元/股，发行市盈率为37.91倍，预计可筹集资金超12亿元。
作为小家电企业中的一员，德尔玛的顺利上市给整个家电行业带来了新的惊喜，众多行业内外人士十分关注德尔玛的上市表现。遗憾的是，德尔玛没有交出一份令人满意的答卷。
上市首日，德尔玛的开盘价为14.81元/股，与发行价相持平。不幸的是，德尔玛在当日盘中破发，报价低至14.34元/股，相比于开盘价每股跌降了3.28%。随后几日，德尔玛的股价也是颓势难掩，五月底，德尔玛股价一度破发4.84%，最低降至14.17元/股。
针对德尔玛上市首日即破发、股价不断跌降的状况，不少股民表示德尔玛这样的上市表现是出人意料的。首先，德尔玛的发行价不高，已经在15元以下区间。其次，德尔玛的发行市盈率也没有超过40倍，投资风险也较低。这样的基本条件却仍然市场表现平淡，意味着德尔玛并未获得资本青睐。
说起德尔玛的上市之路，可谓一波三折。早在2021年6月底，德尔玛便首次递交了招股书。但是，创业板IPO对德尔玛展开了两轮审核问询后，德尔玛于2021年9月、2022年3月两度终止了上市审核。资料显示，在此过程中，德尔玛曾针对深交所质疑进行了573页答复。最终，遭遇了三轮问询后，直至今年5月，德尔玛才得以成功上市，苦苦征战了两年之久。
无论是波折的上市路，还是上市后不尽如人意的表现，都在很大程度上反映出了德尔玛力不从心的发展现状。业内专家指出，德尔玛“重营销轻研发”的经营问题或是造成该现象的主要原因之一，而这也是深交所创业板上市委员会反复质疑并强调的部分。
德尔玛上市的招股书数据显示，公司近几年的研发费用率均低于4%，2022年的研发费用率为3.7%。德尔玛的销售费用率却始终保持在15%左右，2022年的销售费用率为15.53%，已经高达是同期研发费用率的4倍以上。
这样重营销而轻研发的经营模式，直接给德尔玛带来了品牌创新能力不足的问题。何况当下的家电行业已然是红海一片，各大企业均在加大投入以改善品牌的品控和创新能力。倘若德尔玛的创新研发能力迟迟不提升，恐怕难以在家电行业站稳脚跟。
上市后，德尔玛的日子并不好过。资本市场是血腥而残酷的，上市表现平淡之下，德尔玛应当尽早敲响警钟。只有及时关注自身的经营问题，德尔玛才有机会重获资本市场青睐。
增收不增利困局难破，盈利能力堪忧
事实上，围绕本次德尔玛上市招股书数据，不少业内人士提出了德尔玛或存在“增收不增利”的盈利困境的质疑。招股书显示，从2020年营业收入为22.28亿元，2021年营收为30.38亿元，2022年营收增长至33.07亿元。
在营收数据喜人的同时，德尔玛的毛利率却在逐年走低。2020年至2022年报告期内，德尔玛的主营业务毛利率分别为32.26%、29.21%、29.53%，归母净利润分别为1.73亿元、1.70亿元、1.91亿元。
数据可见，2021年德尔玛便出现了毛利率负增长的情况，2022年毛利率和净利润数据略有回暖，但仍低于2020年水平。同时，德尔玛的毛利率始终低于可比上市公司的均值水平。换句话说，德尔玛确实陷入了只增收不增利的盈利困境之中。
从德尔玛业务结构上看，作为一家集研发、设计、生产和销售于一体的小家电品牌企业，德尔玛的产品类型多样，包括家居环境、水健康、个护健康、生活卫浴四类。其中，家具环境类和水健康类是德尔玛的主营业务。
需要注意的是，近年来，德尔玛主营业务的营收占比正在不断缩减。以家居环境类为例，2018年起，德尔玛家居环境类营业收入占比已经从60%左右缩减至50%以下，毛利率也从30%缩减至20%左右。主营业务毛利率的下降，在一定程度上影响了德尔玛总体毛利率。
此外，在德尔玛主营业务占比下降的同时，德尔玛ODM和商标授权相关业务的占比越来越重。简单来说，这也是外界一直诟病的德尔玛“代工厂”、贴牌等问题。资深家电行业分析师梁振鹏指出，德尔玛正在逐步成为小家电“代工厂”、“代运营商”，这是十分不健康的。
一方面，将“代工”和“贴牌”作为主要业务，会导致品牌缺少溢价能力，加重德尔玛增收不增利的问题。另一方面，原主营业务的缩水，意味着德尔玛的品牌力正在逐渐降低，久而久之，德尔玛消失在家电行业恐怕也只是时间问题。
值得一提的是，目前整个家电行业都在面临着原材料涨价的行业难题。即使是格力电器、美的集团等行业巨头，也难逃原材料涨价带来的盈利难题。这对于盈利能力本就承压的德尔玛而言，实在是坏消息。
总的来说，想要在家电行业站稳脚跟、获得资本青睐，德尔玛需要脚踏实地，早日摆脱盈利增长停滞的困境。
“代工厂”标签难除，品牌力不足
回顾德尔玛一路以来的发展历程，“小米代工厂”似乎是德尔玛始终摘不掉的标签，业内人士更是评价德尔玛为“成也小米，败也小米”。事件起因是，为了实现业务增长，德尔玛与小米展开利润分成合作，即以成本价将代工商品卖给小米，再与小米按比例分成销售额。
早期，蹭上小米为德尔玛带来了不小的利润，甚至在短期内实现了营收数据的快速增长。随后，德尔玛深谙此道，先后与飞利浦和华帝进行了商标许可合作。业内人士戏称，德尔玛患上了“大品牌依赖症”。
不得不提到的是，德尔玛似乎给资本市场留下了“代工厂”的品牌形象。从市场反馈来看，这样的品牌形象已经给德尔玛带来了不小的负面影响。主要表现在，德尔玛不仅上市后市场反响平平，在上市过程中还被监管层反复质疑品牌的创新技术能力和品牌发展的稳定性与可持续性。
由于长期依赖于与大品牌的合作，德尔玛自主研发能力逐渐减弱。此前，德尔玛还一度陷入了与美的集团专利诉讼纠纷的负面新闻之中。资料显示，招股期内，德尔玛有5起与美的集团子公司的知识产权诉讼，且均为被告方。
不难看出，专利诉讼新闻背后，暗藏德尔玛创新能力不足的问题。上市之际，专利诉讼纠纷再次走入公众视野，德尔玛的品牌形象也又一次遭受到了不小的冲击。
另外，德尔玛千疮百孔的线上直播带货业务也是造成其品牌形象不佳的因素之一。为了拓展线上渠道销售市场，德尔玛曾不惜烧钱聘请头部主播带货。或许是运气差，德尔玛几乎集齐了薇娅、辛巴、雪梨等全部的头部劣迹主播。
祸不单行，在主播频频翻车之下，众多消费者又将视线转移至德尔玛的产品质量问题之上。随后，有关德尔玛产品爆炸、短路、质量差等投诉接连不断，品牌深陷各类质量纠纷之中。一时之间，德尔玛辛苦营销的品牌口碑跌至谷底。
“代工厂”标签难摘、专利纠纷不断、主播扎堆翻车，德尔玛的品牌形象正在逐渐崩坏。未来，如何挽回品牌形象是成为德尔玛亟待解决的关键问题。
结语
踉跄上市却反响平平，资产市场没有留给德尔玛高兴的时间。如今，家电行业越发内卷，重重压力之下，德尔玛前程未卜。想要在市场上站稳脚跟，提升盈利能力、加大研发投入、维护品牌形象对于德尔玛而言至关重要。
无论如何，顺利上市总归是好消息。作为我国代表性的小家电企业，德尔玛有着一定的知名度，具备不小的发展潜力。希望德尔玛能够抓住上市带来的新机遇，尽早撕掉代工厂标签，为我国家电行业带来新希望。
